Voilà quelques années, avoir un site était déjà un bel exploit. Puis vint l’époque des blogs et des CRM (gestion de la relation client) auxquels on agrégea ensuite des animations flash et de la vidéo. Depuis, certaines marques horlogères, telles que Hublot ou Chopard par exemple, ont franchi un pas supplémentaire et lancé leur propre chaîne de télévision en ligne et en podcast. «Les marques n’ont cessé de suivre la révolution du numérique, relève avec enthousiasme Gaëlle Gygax-Zosso, Communication Manager chez Corum. De l’envoi de textes à un webmaster au tout début de l’aventure www. à l’actuel contrôle éditorial des sites à l’interne, au futur choix de plateformes sociales ou d’applications mobiles, les équipes en charge de la communication des marques ont dû intégrer tant de nouveautés technologiques que cela a complètement modifié notre métier.»

Rester à la page est en effet une nécessité pour les chargés de communication. Un choix de mauvais partenaires ou d’outils, et ce sont autant d’erreurs qui se chiffrent rapidement par des dizaines, voire des centaines de milliers de francs. Directrice de la communication chez TAG Heuer, Françoise Bezzola regrette que les offres des prestataires de services qualifiés ne soient pas toujours très transparentes. «D’une technologie à une autre, la facture peut aller du simple au double», note-t-elle. Difficile donc de ne pas se tromper lorsqu’on n’a pas une formation de programmeur.

Malgré cet apprentissage forcé sur le tas, aucune de ces deux spécialistes de la communication, ni non plus Anaïs Georges du Clos, fondatrice de l’agence de communication DC-Agencies qui travaille exclusivement pour des marques de niche, ne reviendraient en arrière. Et la dernière de rappeler que «le web a permis de faire évoluer la relation presse et clients. Plus besoin d’importants budgets pour s’assurer d’une visibilité. Le nombre de sites spécialisés en horlogerie est impressionnant. Une aubaine, car ce sont des canaux toujours à la recherche constante d’informations et qui nécessitent peu, voire même aucun investissement média.»

Une facilité d’accès qui est toutefois contrebalancée par un devoir de surveillance, puisque, online, l’information circule du haut vers le bas, et inversement. Résultat, tout le monde a dans la tête les déboires de telle ou telle société dont un employé ou un client a mis en jeu son image sur le net. Les horlogers s’en préoccupent, mais très peu ont de cellules de veille à l’interne. Pour des raisons évidentes de coûts et de manque d’outils d’analyse internes, les marques préfèrent la plupart du temps «outsourcer» cet aspect à des agences spécialisées, telles que IC-Agency qui, avec son World Watch Report, peut mesurer leur visibilité sur la Toile. «A ce jour, complète Anaïs Georges du Clos, je n’ai jamais vu une marque de luxe se faire descendre sur un forum ou un réseau social. Certes, il y a parfois des remarques désobligeantes, mais c’est en général sur des forums très pointus et ce sont la plupart du temps des spécialistes qui s’adressent directement à d’autres spécialistes. On est bien loin d’un quelconque lynchage médiatique gratuit ou orchestré.»

Plus rapide, plus interactif, plus convivial, le web serait-il en passe de détrôner les médias plus classiques? «Non, répond sans ambages Gaëlle Gygax-Zosso. Et cela quand bien même le retour sur investissement semble plus facilement quantifiable sur le net que sur d’autres supports, notamment non électroniques, car il n’y a pas encore une mesure d’audience unique utilisée par toute l’industrie. Doit-on se référer aux nombres de pages vues, au taux de clics ou, demain, au taux d’acquisition? Ce n’est pas encore très clair.»

Du côté du groupe LVMH, le share of voice* est encore basé sur la visibilité dans la presse. «Quelle mesure prendre pour mesurer l’impact sur le net, s’interroge Françoise Bezzola. Les groupes hésitent. Mais, entre-temps, toutes les marques se préparent, essaient les nouveaux outils, car nous devons nous tenir prêts pour le jour où nous basculerons vers le tout numérique. Mais, à ce stade, il n’y a ni date ni calendrier.»

Une reconversion médiatique qu’Anaïs Georges du Clos n’appelle pas de ses vœux. «L’arrivée d’un nouveau média ne signifie pas pour autant la mort des autres. De même que la radio et la télévision n’ont pas tué la presse, l’internet ne va pas mettre au rencart tous les supports médias d’avant 1950. La force du net est sa capacité à entrer en interaction avec un client à la fois. Les messages vont s’adapter à ce one-to-one. Les médias classiques ont une vocation plus «mass média», ils la conserveront. L’idée n’est plus aujourd’hui de parler au public, mais de toucher tous les publics le plus finement possible. Nous devons par conséquent considérer le web comme une aubaine qui, même s’il demande une remise en cause de nos habitudes de travail, apporte aux marques une visibilité extraordinaire et permet de créer une proximité inédite.» Le débat reste donc totalement ouvert.