L’anecdote de la montre Sans ­Heure n’est pas récente, mais elle illustre parfaitement la créativité qui anime la marque: 1958, à la veille de la Foire de Bâle, on apprend que des cadrans très attendus ne seront pas livrés dans les délais. Que faire? Innover. Et vite... en remplaçant les cadrans manquants par des plaques d’or unies, sans chiffres, en apposant la marque Corum à 6h et la Clé de l’énigme, son emblème, à 12h, c’est tout. Seule, la position des aiguilles indiquera le temps sur ce cadran «improvisé». Les clients l’adoptent, immédiatement séduits par sa sobriété, son audace et son élégance. Fruit d’un heureux accident de parcours, la montre Sans Heure ne restera pas sans lendemain, la Romulus lui succédera en 1966. Une mode est née. Elle perdure encore.

Dans la maison, la montre classique n’a pas fini de se faire rafraîchir durablement les idées: la Golden Tube ou le Chapeau Chinois pour chambouler les formes traditionnelles, la Buckingham pour lancer la tendance des grandes montres, tout en offrant une belle solution technique afin de loger les premiers mouvements électroniques ou encore la Montre-monnaie et son mouvement ultraplat, la Golden Bridge... Séries limitées, exécution impeccable, respect constant des beaux mécanismes, entre autres, la planète horlogère porte légitimement Corum à la place convoitée: aux nues.

Et tout cela sans racines centenaires, ni ancêtres excentriques ou aventuriers. Simplement, en 1955 à La Chaux-de-Fonds, une discrète petite fabrique d’horlogerie qui se prend à se rêver grande et à devenir une marque!

Jusqu’alors, elle n’avait rien produit sous son propre nom, bien qu’elle eût fourni un travail d’une qualité irréprochable. Gaston Ries, le ­patron, vient d’associer à ses affaires sa sœur Simone pour la comptabilité et – pour l’innovation – son neveu René Bannwart, un ­familier du haut de gamme depuis son passage chez ­Patek Philippe et ses quinze années chez ­Omega, à la tête du premier véritable département de création de l’histoire horlogère.

Ne manque plus qu’un nom: ce sera Corum, inspiré du mot latin quorum. Parce que ça sonne bien, ça contient l’idée des décisions collectives et c’est un mot inventé, original – ce dont Philip Corum sourit probablement encore! Ce distingué clergyman gallois de passage à Genève fut en effet l’un des premiers acheteurs, dans une bijouterie de la place, de l’une des premières montres portant... son nom!

La bijouterie parisienne est elle aussi très tôt séduite. La petite équipe chaux-de-fonnière innove, invente, s’épanouit, se distingue, pleine d’audace et d’enthousiasme. Mais ­Gaston Ries partage peu de ces succès, une maladie l’emporte en 1958 déjà. La même année, Jean-Pierre Moesch vient consolider le terrain commercial. Puis, c’est Jean-René Bannwart, fils du fondateur, qui rejoint le noyau des décideurs. Passionné de voile, il embarque la marque dans le sponsoring maritime, avec son désormais mythique modèle Admiral’s Cup pour pavillon.

A la fin des années 1990, Corum se ­heurte aux vents contraires. Sous la pression des banques, la restructuration impose de supprimer 29 emplois sur 90. Les ventes en Asie (40% du chiffre d’affaires) ont chuté, la gestion au feeling du marché réclamerait plutôt un plan marketing pur et dur, les collections sont trop dispersées, constituées d’une multitude de modèles produits en petites séries: il faut sabrer dans cette richesse. Et trouver d’urgence un partenaire. La prise de participation du groupe quatari Alfardan annonce un répit.

Puis arrive, en 2000, Severin Wunderman: «Corum est un joyau. Tout ce qu’il faut faire, c’est le tailler pour le sertir sur la couronne!» annonce celui qui créa les montres ­Gucci et les propulsa au sommet avant d’être ­forcé à la retraite après vingt-cinq ans de labeur.

Le «vieux loup solitaire» – il n’en a que l’apparence – bondit donc hors de sa Californie d’adoption et acquiert 90% du capital de Corum. A Montres Passion, il déclare: «Je suis ici par passion! Je n’ai plus rien à prouver dans l’horlogerie, mais j’ai encore des choses à y faire...»

Dès son arrivée, Severin Wunderman mobilise toute sa capacité d’innovation, élabore un plan de bataille et se lance illico dans la mêlée. Et, à la Foire de Bâle de la même année, apparaît la nouvelle collection Corum Boutique: grandes séries, mouvements ETA, prix moyens de gamme (entre 900 et 2500 francs). Et, si la Bubble enthousiasme certains, d’autres déplorent le côté fashion brand de la marque.

Peut-être, mais le légendaire businessman with the golden touch redresse la barre en surfant avec brio sur l’air du temps. Et si, en 2005, le catalogue comptait 3000 références, elles ne sont plus que 150 aujourd’hui, toutes mécaniques, avec un réseau de distribution fortement épuré. L’air du temps a changé...

Severin Wunderman n’avait pas seulement le sens des affaires et celui de la formule. Gentleman horloger raffiné et courtois, il était aussi philanthrope, mécène, homme de culture et collectionneur passionné. Il a notamment légué à la ville de Menton 1700 œuvres de Jean Cocteau, pour un musée qui ouvrira ses portes à la fin de 2010.

Avec Antonio Calce, l’actuel CEO, Corum a aujourd’hui tourné la page des années quartz et mode pour revenir à ses fondamentaux, à «ses quatre piliers, ses quatre collections clés», avec toujours quelques séries limitées; bref, à sa «véritable identité». On a dit de ­Severin Wunderman, peu avant son décès, qu’il n’excluait pas de vendre la marque, pour la consolider; puis, que tout dépendait désormais de son fils Michael et de sa «motivation horlogère» et murmuré aussi que Corum redevenait une très séduisante proie...

Aux dernières nouvelles, la ­potentielle «proie», toujours indépendante, a acheté la

société Corum USA LCC, son agent de distribution exclusif sur le marché nord-américain et des Caraïbes. Et d’annoncer dans la foulée que sa stratégie produits initiée en 2005 vaut désormais à son chiffre d’affaires un fort taux de croissance...